Люкс переїжджає до Америки: бренди полюють на нових багатіїв зі сфери ШІ

Європейські люксові бренди помітно розвернулися в бік США: хвиля відкриттів магазинів і показів націлена на нову генерацію багатих покупців, які розбагатіли на бумі ШІ й технологій. Це спосіб компенсувати слабку споживчу впевненість у решті світу.

Після двох років спаду сектор почав був стабілізуватися — доки наприкінці лютого не почалася війна з Іраном, що порушила туристичні потоки й ударила по витратах далеко за межами Близького Сходу. Китай, який двадцять років був головним джерелом зростання, досі бореться з дефляцією та наслідками кризи на ринку нерухомості.

«Американський покупець високого сегмента виявився значно стійкішим, ніж будь-де, особливо порівняно з Європою», — каже Маркус Морріс-Ейтон, портфельний керуючий AllianceBernstein у Лондоні.

Реакція брендів швидка. Dior і Gucci показали круїзні колекції у США. Zegna представляє колекцію літа 2027 у Лос-Анджелесі.

Цифри підтверджують розворот. Уже торік Північна Америка вперше вийшла на перше місце за кількістю нових люксових магазинів: 27% світових відкриттів проти 26% у Європі та 19% у Китаї — і це при тому, що загальна кількість відкриттів упала до мінімуму з 2020 року. «Багато брендів досі вважають США неопрацьованим ринком відносно масштабу його багатства», — каже Тодд Сігел із Savills.

Інвестиції йдуть не лише у великі міста обох узбереж. Багаті люди переїжджають у штати й міста другого ешелону, де податки нижчі, ніж у Каліфорнії чи Нью-Йорку, — і бренди йдуть за ними. Moncler відкрив магазин на гірськолижному курорті Аспен у січні й планує найбільший у світі флагман на П’ятій авеню в Нью-Йорку. Hermès торік уперше відкрився в Нашвіллі та Скоттсдейлі, цього літа йде в торговий центр Plaza del Lago у Вілметті під Чикаго, а у вересні — у Вільямсбург у Бруклині.

Сектор описують як «світ двох швидкостей»: США й частина Азії ростуть, Європа й Близький Схід потерпають від слабких туристичних витрат. У Richemont, власника Cartier, продажі в Америках зросли на 18% із січня по березень — дев’ятий квартал поспіль із двозначним зростанням у регіоні.

Американські групи теж у виграші: продажі Ralph Lauren і Tapestry, власника Coach, випереджають конкурентів. «Наші основні клієнти лояльні й стійкі, — каже директорка з продукту та мерчандайзингу Ralph Lauren Халіде Алагьоз. — Навпаки, у турбулентні часи споживачі хочуть приходити до брендів, яким довіряють».

Але ейфорії не варто піддаватися. Аналітик Morgan Stanley Едуар Обен вважає, що майбутні американські IPO можуть підстьобнути витрати на дорогі годинники та ювелірні вироби, але нагадує: на американців припадає лише 20–22% світових витрат на люкс. «Це приємно, це допомагає, але щоб сектор справді відновився, потрібно, щоб і Китай став кращим».