El lujo se muda a América: las marcas van a por los nuevos ricos de la IA
Mientras China se atasca y Europa pierde turistas, las casas europeas abren tiendas en Aspen, Nashville y Scottsdale. La lógica es simple: ahí es donde vive ahora el dinero.
Las marcas europeas de lujo han girado con fuerza hacia Estados Unidos: una oleada de aperturas de tiendas y desfiles apunta a una nueva generación de compradores ricos gracias al auge de la IA y la tecnología. Es la forma de compensar la débil confianza del consumidor en el resto del mundo.
Tras dos años de contracción, el sector empezaba a estabilizarse hasta que la guerra con Irán, a finales de febrero, alteró los viajes y golpeó el gasto mucho más allá de Oriente Medio. China, principal motor del crecimiento del lujo durante dos décadas, sigue lidiando con la deflación y los efectos de la crisis inmobiliaria. El sector necesita a los estadounidenses ricos más que nunca.
«El consumidor estadounidense de alta gama ha sido mucho más resistente que en otros sitios, sobre todo comparado con Europa», dice Marcus Morris-Eyton, gestor de carteras de AllianceBernstein en Londres, que atribuye parte del mérito al rally continuado de la IA y al buen crecimiento salarial.
La respuesta de las marcas es rápida. Dior y Gucci presentaron sus colecciones crucero en Estados Unidos. Zegna muestra su colección de verano 2027 en Los Ángeles.
Las cifras confirman el giro. Ya el año pasado Norteamérica ocupó por primera vez el primer puesto en aperturas de tiendas de lujo: el 27% de las aperturas mundiales, frente al 26% de Europa y el 19% de China, y eso con el total de aperturas en su nivel más bajo desde 2020. Además, Estados Unidos tiene menos tiendas de lujo en relación con su número de superricos que China. «Muchas marcas siguen viendo Estados Unidos como un mercado poco penetrado en relación con la escala de su riqueza», dice Todd Siegel, presidente de retail en EE. UU. de Savills.
La inversión no se limita a las grandes ciudades de ambas costas. Los grandes patrimonios se han mudado a estados y ciudades de segundo nivel con impuestos más bajos que California o Nueva York, y las marcas los siguen. Moncler abrió en la estación de esquí de Aspen en enero y prepara su mayor flagship mundial en la Quinta Avenida de Nueva York, además de puntos en Valley Fair (California) y Dallas. Hermès abrió el año pasado sus primeras tiendas en Nashville y Scottsdale, este verano llega al centro comercial Plaza del Lago en Wilmette, al norte de Chicago, y en septiembre a Williamsburg, en Brooklyn.
Al sector se lo describe como un «mundo a dos velocidades»: Estados Unidos y parte de Asia crecen, mientras Europa y Oriente Medio sufren por el menor gasto turístico. Pocas marcas desglosan cifras de Estados Unidos, pero en sus informes trimestrales la región de América crece muy por encima del resto. En Richemont, dueño de Cartier, las ventas en América subieron un 18% de enero a marzo, su noveno trimestre consecutivo de crecimiento de doble dígito en la zona.
Los grupos estadounidenses también ganan: las ventas de Ralph Lauren y de Tapestry, dueño de Coach, superan a las de sus rivales. «Nuestros clientes principales son leales y resistentes —dice Halide Alagöz, directora de producto y merchandising de Ralph Lauren—. Por ahora vemos que sus comportamientos no cambian. Al contrario: en tiempos turbulentos los consumidores quieren acudir a marcas en las que confían». La consejera delegada de Tapestry, Joanne Crevoiserat, ve recorrido en Norteamérica: «Estamos construyendo conexiones emocionales y atrayendo consumidores nuevos y más jóvenes».
Conviene no dejarse llevar por la euforia. El analista de Morgan Stanley Edouard Aubin cree que las próximas OPV estadounidenses pueden impulsar el gasto en relojería y joyería de alta gama, pero recuerda que los estadounidenses representan solo entre el 20% y el 22% del gasto mundial en lujo. «Está bien, ayuda, pero para que el sector se recupere de verdad hace falta que China también mejore».