Люкс переезжает в Америку: бренды охотятся за новыми богачами из ИИ

Европейские люксовые бренды заметно развернулись в сторону США: волна открытий магазинов и показов нацелена на новую генерацию богатых покупателей, разбогатевших на буме ИИ и технологий. Это способ компенсировать слабую потребительскую уверенность в остальном мире.

После двух лет спада сектор начал было стабилизироваться — пока в конце февраля не началась война с Ираном, нарушившая туристические потоки и ударившая по тратам далеко за пределами Ближнего Востока. Китай, двадцать лет бывший главным источником роста, всё ещё борется с дефляцией и последствиями кризиса на рынке недвижимости. Богатые американцы нужны сектору как никогда.

«Американский покупатель высокого сегмента оказался куда устойчивее, чем где бы то ни было, особенно по сравнению с Европой», — говорит Маркус Моррис-Эйтон, портфельный управляющий AllianceBernstein в Лондоне: этих людей поддерживает продолжающееся ралли ИИ и здоровый рост зарплат.

Реакция брендов быстрая. Dior и Gucci показали круизные коллекции в США. Zegna представляет коллекцию лета 2027 в Лос-Анджелесе.

Цифры подтверждают разворот. Уже в прошлом году Северная Америка впервые вышла на первое место по числу новых люксовых магазинов: 27% мировых открытий против 26% в Европе и 19% в Китае — при том что общее число открытий упало до минимума с 2020 года. При этом магазинов на количество сверхбогатых в США по-прежнему меньше, чем в Китае. «Многие бренды до сих пор считают США непроработанным рынком относительно масштаба его богатства», — говорит Тодд Сигел, президент по ретейлу в США компании Savills.

Инвестиции идут не только в крупные города обоих побережий. Богатые люди переезжают в штаты и города второго эшелона, где налоги ниже, чем в Калифорнии или Нью-Йорке, — и бренды идут за ними. Moncler открыл магазин на горнолыжном курорте Аспен в январе и планирует крупнейший в мире флагман на Пятой авеню в Нью-Йорке во втором полугодии, а также точки в калифорнийском Valley Fair и в Далласе. Hermès в прошлом году впервые открылся в Нашвилле и Скоттсдейле, этим летом идёт в торговый центр Plaza del Lago в Уилметте под Чикаго, а в сентябре — в Уильямсбург в Бруклине.

Сектор описывают как «мир двух скоростей»: США и часть Азии растут, Европа и Ближний Восток страдают от слабых туристических трат. Большинство брендов не раскрывают отдельно американские цифры, но в квартальных отчётах регион Америк стабильно обгоняет остальные. У Richemont, владельца Cartier, продажи в Америках выросли на 18% с января по март — девятый квартал подряд с двузначным ростом в регионе.

Американские группы тоже в выигрыше: продажи Ralph Lauren и Tapestry, владельца Coach, опережают конкурентов. «Наши основные клиенты лояльны и устойчивы, — говорит директор по продукту и мерчандайзингу Ralph Lauren Халиде Алагёз. — Пока мы видим, что их поведение не меняется. Наоборот, в турбулентные времена потребители хотят приходить к брендам, которым доверяют». Гендиректор Tapestry Джоанн Кревуазера отмечает потенциал роста в Северной Америке: «Мы строим эмоциональные связи и приводим на рынок новых, более молодых потребителей».

Но эйфории не стоит поддаваться. Аналитик Morgan Stanley Эдуар Обен считает, что предстоящие американские IPO могут подстегнуть траты на дорогие часы и ювелирные изделия, но напоминает: на американцев приходится лишь 20–22% мировых расходов на люкс. «Это приятно, это помогает, но чтобы сектор действительно восстановился, нужно, чтобы и Китай стал лучше».