Три евро за посылку обвалили оценку Shein вдвое

Амбиции Shein получить на гонконгском IPO оценку до 50 млрд долларов, скорее всего, столкнутся с жёсткой проверкой со стороны инвесторов: новые сборы на посылки электронной коммерции в Европе давят и на рост продаж, и на прибыль.

Компания рассчитывает на 40–50 млрд долларов. Это далеко от 100 млрд, в которые её, по сообщениям СМИ, оценили на раунде финансирования в 2022 году, когда она впервые нацелилась на листинг в Нью-Йорке.

Бизнес при этом крупный. По данным источников, знакомых с ситуацией, в прошлом году глобальная выручка Shein превысила 40 млрд долларов при чистой прибыли около 2 млрд. Для сравнения, в 2024 году, судя по последней отчётности в Сингапуре, было 37 млрд выручки и 1,29 млрд прибыли.

Проблема в другом. С этого месяца Евросоюз ввёл сбор в 3 евро на импорт товаров электронной коммерции невысокой стоимости — чтобы, по формулировке ЕС, ограничить недобросовестную конкуренцию из Китая. Раньше посылки дешевле 150 евро проходили в ЕС беспошлинно; теперь сбор применяется по каждому таможенному коду, то есть посылка из пяти разных товаров может обойтись в 15 евро пошлин.

«Если вы привыкли покупать футболки за 3 евро на Shein, теперь они стоят вдвое дороже — это существенно, даже если всё ещё дешевле местных альтернатив, — говорит аналитик рынка электронной коммерции Юозас Казюкенас. — Это убивает те конверсии, которые у них были, и поэтому они срезали маркетинговые расходы».

Shein готовился: расширял складские площади во Вроцлаве и завозил ходовые товары в ЕС оптом. Но, как и конкурент Temu, резко сократил рекламные бюджеты в Европе — по данным анализа Smarter Ecommerce на основе аукционных данных Google Ads, — пока смотрит, как покупатели отреагируют на новые цены. Год назад картина была обратной: обе площадки наращивали маркетинг в Европе, надеясь компенсировать замедление в США после отмены администрацией Трампа собственного беспошлинного режима de minimis. Только в США Shein смог переложить издержки на покупателя, а в Европе, где спрос чувствительнее к цене, это гораздо сложнее.

Гендиректору Скай Сюй придётся убеждать инвесторов, что это временный провал и рост вернётся в 2027-м. Задача непростая: большая часть товаров Shein производится в Китае, а на Европу приходится треть выручки компании.

«Если оценка составит 40 млрд, я думаю, это всё ещё дороговато. А вот ближе к 30 млрд — уже, может быть, привлекательнее», — говорит Эдди Там, директор по инвестициям гонконгской Central Asset Investments, ожидающий сильного эффекта от европейских сборов. «Проблема в том, что компания уже на нисходящей траектории. Конкуренция в электронной коммерции крайне жёсткая — и в Китае, и за рубежом».

Контраст с прошлым разительный. Когда владелец Temu — PDD Holdings, тогда Pinduoduo, — выходил на Nasdaq в 2018 году, он привлёк 1,63 млрд при оценке 23,8 млрд; акции взлетели на 40% в первый же день, доведя оценку до 33 млрд, — при том что компания была убыточной, а выручка составляла долю от нынешней у Shein. С тех пор китайская электронная коммерция стала куда более политической темой: Temu и Shein воспринимают как игроков, подрезающих розницу — крупного работодателя — в США и Европе, и они вызывают раздражение политиков и регуляторов.

Финальные слушания перед листинговым комитетом Гонконгской биржи планировались на четверг. Компания уже прощупывает почву у инвесторов перед публичной подачей документов, ожидаемой к концу месяца, и целится в листинг в сентябре.