Los Angeles Apparel — от скандалов к возрождению

На въезде в рабочие кварталы Лос-Анджелеса стоят билборды с женскими силуэтами в купальниках. Не на бульваре Сансет, где висят люксовые кампании, — намеренно в стороне. Так рекламируется Los Angeles Apparel, и это довольно точно описывает всю его стратегию: делать не там, где принято, и не так, как принято.

Сейчас у бренда два этажа на 480 Broadway в нью-йоркском Сохо — 25 000 квадратных футов в помещении, которое раньше занимал Topshop. Начинали осторожно, с аренды на год у KPG Funds. В марте прошлого года подписали контракт на десять лет.

Чтобы понять, почему это новость, нужно вернуться в 2014-й. Тогда Дов Чарни, основатель American Apparel, покинул компанию на фоне обвинений в домогательствах и жёстких методах управления. Через год American Apparel обанкротилась. Самые серьёзные обвинения Чарни отрицал, часть дел урегулировали вне суда — но репутацию это стоило.

В 2016-м он начал заново, почти без публичности. Формула осталась прежней: базовые вещи без логотипов, производство внутри Лос-Анджелеса, честные цены. Даже станки частично переехали со старой фабрики. Сегодня это цеха в южной части центра города и фабричный магазин на 812 East 59th Street, куда пускают покупателей прямо к производству.

Спокойным путь не был. Летом 2020-го фабрики закрыли: по данным The New York Times, заразились больше 300 сотрудников, четверо умерли. В 2023-м Чарни возглавил Yeezy после разрыва Канье Уэста с Adidas — и шил эту линию на своих же мощностях.

Ни то, ни другое рост не остановило. Годовую выручку оценивают в 50–100 миллионов долларов. Покупателя держат не рекламой, а тканью: фирменный сверхплотный хлопок, из которого шьют тяжёлые футболки и худи, переживает несколько сезонов там, где масс-маркет растягивается за месяц. А леотард из ассортимента — прямая цитата из American Apparel, только теперь без неё же.