Pantalones cortos de 150 libras: las marcas de running llegan a la semana de la moda a por el cliente de lujo

El cuarto día de la semana masculina de la moda, unos cuarenta corredores llegaron empapados de sudor al Rose Bakery de Dover Street Market en París. El desayuno, solo con invitación, lo organizaba Satisfy, la marca francesa de running de estética punk. Después vinieron las citas de showroom para que los compradores hicieran pedidos de la colección primavera-verano 2027.

Dos días antes, District Vision, la marca angelina de perfil muy de diseño, ofreció un cóctel en su showroom del Marais: invitados de minoristas como Mr Porter para una noche de networking más relajada que una reunión de ventas al uso. Las marcas deportivas no han sido históricamente habituales en la Semana de la Moda de París, pero cada vez lo son más.

Si los fines de semana de maratón se han convertido en ocasión para eventos con clientes, la Semana de la Moda de París se ha convertido en la feria de lujo del sector del running. Antes, estas marcas vendían casi exclusivamente en tiendas especializadas, mediante citas locales o ferias sectoriales como The Running Event (TRE) en Texas. Hoy, los minoristas de moda están entre los mayores clientes de las marcas de rendimiento con enfoque estético.

«Es el único sitio donde aparecen 120 de nuestras cuentas mayoristas, donde vienen sin falta todos nuestros agentes de ventas y donde los pedidos crecen entre un 30% y un 40% temporada a temporada», dice Max Vallot, cofundador de District Vision.

Correr se ha vuelto una actividad de moda. Los clubes de running se popularizaron como forma sobria de socializar y completar un maratón, antes minoritario, se ha convertido en símbolo de estatus. El mercado global de ropa y calzado de running valía 23.300 millones de dólares en 2024 y crecerá un 9,2% anual hasta los 51.600 millones en 2033, según Custom Market Insights. «Somos un minorista de lujo, pero nuestra categoría deportiva está en trayectoria ascendente constante», dice Daniel Todd, responsable de compras de Mr Porter, que vende District Vision, Satisfy, Norda o Literary Sport, conocida como «The Row del running». «Antes el deporte lo movía el calzado; ahora crece más la ropa».

Tiene sentido: las fronteras entre ropa deportiva y estilo de vida se difuminan. «Siempre hemos dicho que hacemos productos para gente que corre, no para “corredores” —dice Daniel Groh, director de marca—. Eso atrae de forma natural a un público mucho más amplio». Igual que las chaquetas Beta de Arc’teryx se volvieron un básico urbano, hoy las prendas técnicas no siempre parecen técnicas: District Vision vende jerséis ligeros de merino de cuello caído junto a sus gafas deportivas de precisión hechas a mano en Japón.

No existe una feria dedicada a las marcas deportivas premium con enfoque de estilo, y de ahí París. La cercanía al lujo cambia también cómo se presentan: si el running se ha construido sobre eventos abiertos de comunidad, en París las invitaciones son cerradas y casi nunca se corre. Literary Sport organizó un paseo matinal con desayuno para lanzar sus sandalias con suela Vibram; On, una cena para 60 personas con menú de varios pases y flores de azúcar sopladas a mano de postre, en una mesa esférica construida a medida que reproduce su logo.

Los precios explican el resto. Los culotes de mujer de Literary Sport cuestan 176 libras; los tops de punto gofrado de District Vision, 160; los pantalones cortos de Satisfy arrancan en 150. «El deporte ha estado tradicionalmente muy guiado por el descuento —dice Todd—. Cuando pones estas marcas al lado de los precios del lujo, siguen siendo caras, claro, pero la relación valor-precio es favorable».

Las alianzas mayoristas con minoristas globales dan a las marcas pequeñas más clientes, visibilidad global, pedidos mayores —lo que mejora el precio de fábrica— y a menudo pago por adelantado. «Los primeros siete años no habríamos entrado en algunas fábricas de no ser por los volúmenes que compraban los minoristas de moda», dice Tom Daly, cofundador de District Vision. El negocio sigue siendo sobre todo directo —acaba de abrir su primera tienda en Los Ángeles—, pero el mayorista es clave, más aún con los aranceles a los envíos internacionales. El mayorista, dice Daly, alimenta el «motor comercial». «Siempre priorizaremos a nuestro cliente directo, pero hemos reaccionado muy rápido al feedback de los compradores, así que ahora estamos mucho más cerca del mercado —añade Vallot—. Mejor precio, mejor surtido: hemos ampliado los accesorios como punto de entrada por petición de los compradores».

En Satisfy el negocio se reparte al 50% entre venta directa y mayorista, y el 70% de sus cuentas mayoristas son tiendas de moda. En una década ha llegado a 11 millones de euros de facturación anual y en 2025 levantó 11 millones en una ronda de Serie B liderada por David Wertheimer, heredero de Chanel. Aspira a ser una compañía de 100 millones. El 30% restante son tiendas de running independientes con mirada de diseño: Knees Up (Londres), Handshake (Bruselas), Metta Running House (Ciudad de México), Long Slow Distance (Los Ángeles) o Running Wylder (San Francisco), que se parecen más a una boutique concepto que a un Sports Direct.

También cambia el perfil de comprador en París: ya no se trata solo de llegar a los grandes del lujo, sino de conseguir pedidos de pequeñas tiendas especializadas; unos dan alcance, las otras credibilidad. «Nuestra red ha explotado desde que venimos a París —dice Matt Horrocks, copropietario de Knees Up—. Es un crisol de compradores y creativos». Para las tiendas pequeñas europeas, viajar a Estados Unidos a una feria como TRE resulta prohibitivo.

Aun así, hay que ir con cuidado. Varias marcas, District Vision entre ellas, son «más prudentes» con los volúmenes que colocan en boutiques: el entusiasmo por el running no equivale a un negocio minorista estable, y tener comunidad no es lo mismo que saber venderle. «Es un mercado muy incipiente y emocionante, pero no todos muestran la rotación y la fiabilidad de pago de las que depende una marca pequeña como District Vision —dice Vallot—. Durante el Covid pensamos que nos hundíamos… hasta que Mr Porter pagó sus pedidos por adelantado».