Los Estados Unidos del lujo: Scottsdale, Nashville y las ciudades a las que todos corren

Estados Unidos vuelve a estar de moda, al menos para el lujo. Las marcas están reenfocándose en el país, ampliando el tamaño y las prestaciones de sus flagships y adentrándose en el territorio tras años de priorizar franjas estrechas de las costas.

Norteamérica lideró las aperturas de tiendas de lujo en 2025, con el 27% del total mundial, según Savills. «Todas las marcas con las que hablo están reinvirtiendo en Estados Unidos», dice Eric Fisch, responsable de retail y moda de HSBC en EE. UU.

Hay varias palancas detrás. La principal, un mercado chino que no acaba de rebotar. «Existía la idea de que China estaba cerrada por el Covid y que luego iba a explotar. Han pasado seis años y no ha habido tal explosión», señala Fisch, que apunta también al auge de las marcas chinas locales. En Estados Unidos, en cambio, el empleo aguanta y la bolsa sube, lo que impulsa la confianza y el gasto de los compradores de alto patrimonio.

El país ha sido el punto brillante de los últimos trimestres. Hay que mirar al Sun Belt —el sur y el suroeste—, dice Fisch, con ciudades como Charlotte, Nashville, Miami y Charleston. «Es una combinación de riqueza local y más turismo hacia esos mercados. Las marcas se dan cuenta de que hay una gran rentabilidad en alquileres que son obviamente más bajos que los de la Quinta Avenida o Newbury Street, pero con mucho tránsito».

Scottsdale. Ambiente de resort: el paisaje desértico hace reinar a los centros comerciales, y los campos de golf son el punto de encuentro. Consumidor: jubilados acomodados y visitantes con segunda residencia, y familias adineradas cuyos padres van en athleisure —con joyas de oro, bolsos caros y bailarinas de Chanel o zapatillas de Gucci— y se arreglan para comer o cenar en el club. El lujo se concentra en grandes almacenes, porque hace calor todo el año. Scottsdale Fashion Square alberga las primeras boutiques de Dior y Brunello Cucinelli en Arizona; incluso Hermès, que suele buscar ubicaciones inesperadas, optó por el centro comercial de siempre.

Honolulu. Vida isleña de playa con toque urbano: hay más rascacielos de los que uno esperaría. Consumidor: locales e inversores extranjeros que compran propiedades de lujo. Los turistas llegan dispuestos a gastar y a ahorrar: los impuestos en Hawái rondan el 4%, y muchas marcas aplican «precio Hawái», un 10% inferior al continental; los residentes tienen además descuentos kamaʻāina. Ala Moana es el mayor centro comercial al aire libre del mundo; a diez minutos está el Royal Hawaiian Center, y para pasear, Kalākaua Avenue, con Kith y Luxury Row, de Chanel a Bottega Veneta.

Los Ángeles. Soleado, arenoso, relajado. Todo el mundo conduce, así que las aceras están vacías, pero los Erewhon y Urth Caffé están llenos a todas horas. Consumidor: ejecutivos y agentes de Hollywood, empleados de startups y emprendedores. «Son startups, son independientes, mucha gente del sector servicios, son emprendedores —dijo Gildo Zegna—. Hay gente que necesita mucho capital». Y muchos influencers y autónomos con dinero para gastar. Rodeo Drive sigue siendo la opción evidente; Melrose Avenue y Melrose Place son la alternativa discreta, con The Row y Khaite. Palisades Village reabre en agosto tras los incendios del año pasado.

San Francisco y Silicon Valley. Estilo formal pero informal. Consumidor: millonarios de la IA, élite tecnológica y empleados del sector dispuestos a cambiar sus On y sus cortavientos por un lujo silencioso estilo «Succession», además de profesionales con criterio de moda. Union Square es la referencia, revitalizada por reaperturas como la de The RealReal; en Maiden Lane abrirá la boutique de McMullen; el relajado Jackson Square tiene Thom Browne e Isabel Marant. Las marcas bajan también al Westfield Valley Fair, al sur, para captar la riqueza tecnológica.

Las Vegas. Ostentoso y de alta energía; al Strip lo llaman el Disneyland de los adultos, y la Sphere se ha convertido en su epicentro cultural. Consumidor: históricamente jugadores, congresistas y gente de fiesta; ahora también visitantes de eventos deportivos y residentes acomodados llegados de California buscando mejor fiscalidad. Las tiendas se concentran en centros ligados a hoteles y casinos: The Shops at Crystals, Forum Shops at Caesars Palace y Fontainebleau Las Vegas. Son grandes y espectaculares: aquí las marcas prueban productos y categorías nuevas.

Detroit. Comunidad muy unida. El inmobiliario de la ciudad se ha desarrollado mucho, igual que su oferta de lujo desde que Gucci abrió en 2022. Consumidor: residentes acomodados que invierten en vivienda y en el centro Somerset Collection; la ciudad es menos guiada por tendencias y más por la expresión personal. El lujo se concentra en Somerset Collection, a unos veinte minutos, pero empieza a acercarse al centro: Gucci abrió en Library Street, en pleno downtown.

Columbus. Ciudad joven, con fuerte presencia de la Universidad Estatal de Ohio y llegada de jóvenes profesionales. Muchos de sus suburbios están entre los más acomodados del Medio Oeste, y viven allí directivos y empleados de compañías del Fortune 500, incluidas Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret y DSW. El estilo es más relajado. El lujo se concentra en Easton Town Center, con Louis Vuitton y Gucci y aperturas recientes como David Yurman y Golden Goose, a quince minutos del centro.

Chicago y North Shore. Chicago mezcla Medio Oeste y ciudad costera. A media hora del downtown está North Shore, una sucesión de comunidades tranquilas y pintorescas junto al lago Michigan, con más parques y árboles que torres.