Соединённые Штаты люкса: Скоттсдейл, Нашвилл и другие города, куда все побежали

США снова в моде — по крайней мере, с точки зрения люкса. Бренды по всему спектру переориентируются на Америку, увеличивают площади и требования к флагманам и заходят вглубь страны после долгих лет, когда приоритетом были узкие полоски побережий.

В 2025 году Северная Америка возглавила мировой рейтинг открытий люксовых магазинов — 27% от общего числа, по данным Savills. «Каждый бренд, с которым я говорю, заново инвестирует в США», — говорит Эрик Фиш, глава направления ретейла и одежды HSBC в США.

Причин несколько. Главная — так и не отскочивший китайский рынок. «Была идея, что Китай закрыт из-за ковида, а потом просто взорвётся. И вот прошло шесть лет — никакого взрыва не случилось», — отмечает Фиш. Свою роль сыграл и подъём локальных китайских брендов-претендентов. В США же занятость держится, фондовый рынок растёт — и это подпитывает уверенность и траты состоятельных покупателей.

В последние кварталы Америка оказалась светлым пятном в череде отчётов, где преобладали падения выручки. Смотреть, по словам Фиша, надо на «Солнечный пояс» — южные и юго-западные штаты: Шарлотт, Нашвилл, Майами, Чарльстон. «Это комбинация локального богатства и растущего туризма. Бренды понимают, что там отличная окупаемость аренды: она очевидно дешевле, чем на Пятой авеню или Ньюбери-стрит, а трафика много».

Скоттсдейл. Атмосфера курортная, пустынный ландшафт делает главными точками моллы, а поля для гольфа — местом встреч. Покупатель: состоятельные пенсионеры и приезжие со вторым домом, а также обеспеченные семьи, чьи родители днём ходят в атлежере, дополняя его золотыми украшениями, дорогими сумками и балетками Chanel или кедами Gucci, а к обеду в загородном клубе переодеваются. Люкс сосредоточен в универмагах — тут жарко круглый год. В Scottsdale Fashion Square работают первые для Аризоны бутики Dior и Brunello Cucinelli; даже Hermès, обычно выбирающий неожиданные локации, предпочёл проверенный молл.

Гонолулу. Пляжная островная жизнь с городским поворотом — высоток здесь больше, чем ожидаешь. Покупатель: смесь местных и иностранных инвесторов, покупающих люксовую недвижимость. Туристы приезжают тратить и экономить: налоги на Гавайях ниже, чем во многих американских городах, — около 4%, а многие бренды держат «гавайские цены» примерно на 10% ниже материковых. Местным доступны скидки kamaʻāina. Ala Moana — крупнейший в мире открытый молл, полный люксовых марок; в десяти минутах — Royal Hawaiian Center. Для прогулок есть Kalākaua Avenue с Kith и Luxury Row, где представлены марки от Chanel до Bottega Veneta.

Лос-Анджелес. Солнечно, песчано, расслабленно; все ездят на машинах, так что тротуары пусты — зато Erewhon и Urth Caffé забиты в любое время. Покупатель: голливудские руководители и агенты, сотрудники стартапов и предприниматели. «Это стартапы, это независимые люди, много людей из сферы услуг, это предприниматели, — говорил о главных клиентах города Джильдо Зенья. — Есть люди, которым нужно много капитала». Плюс инфлюенсеры, криэйторы и фрилансеры, зарабатывающие достаточно, чтобы тратить и на матчу, и на сумки Dior. Родео-драйв в Беверли-Хиллз остаётся очевидным выбором; более тихая альтернатива — Мелроуз-авеню и Мелроуз-плейс, куда пришли The Row и Khaite. В августе после прошлогодних пожаров вновь открывается Palisades Village.

Сан-Франциско и Кремниевая долина. Стиль сдержанно-деловой. Покупатель: миллионеры от ИИ, техноэлита и сотрудники технологических и финтех-компаний, готовые сменить кроссовки On и ветровки на «тихую роскошь» в духе «Наследников». Плюс работающие женщины с выраженным вкусом. Union Square — главная точка; после лет с пустующими помещениями её оживляют новые открытия вроде The RealReal. На Maiden Lane откроется бутик McMullen. В расслабленном Jackson Square уже есть Thom Browne и Isabel Marant. А ещё бренды идут в молл Westfield Valley Fair южнее города — ближе к деньгам Долины.

Лас-Вегас. Показательно, ярко, на высокой энергии; Стрип называют Диснейлендом для взрослых, а культурным центром стала Sphere. Покупатель: исторически игроки, участники конференций и любители вечеринок, а теперь ещё и гости спортивных и развлекательных событий плюс состоятельные жители, переехавшие из Калифорнии ради более мягких налогов. Магазины сконцентрированы в моллах при отелях и казино: The Shops at Crystals, Forum Shops at Caesars Palace, Fontainebleau Las Vegas. Точки крупные и зрелищные — здесь бренды часто тестируют новые продукты и категории.

Детройт. Тесное, ориентированное на сообщество место. Недвижимость города заметно развилась за последние годы — как и люксовое предложение, с тех пор как в 2022-м здесь открылся Gucci. Покупатель: обеспеченные жители, много вкладывающие в недвижимость и в люксовый молл Somerset Collection; город меньше живёт трендами, здесь ценят самовыражение. Люкс сосредоточен в Somerset Collection в двадцати минутах езды от центра, но начинает подтягиваться и ближе: тот же Gucci открылся на Library Street в самом даунтауне.

Колумбус. Молодой город: большое присутствие Университета штата Огайо и приток молодых профессионалов. Многие пригороды входят в число самых обеспеченных на Среднем Западе, а в городе живут руководители и сотрудники компаний из списка Fortune 500, включая Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret и DSW. Стиль расслабленнее, чем в большинстве других городов. Люкс сосредоточен в молле Easton Town Center — Louis Vuitton, Gucci, а из недавнего David Yurman и Golden Goose; пятнадцать минут от центра.

Чикаго и Норт-Шор. Чикаго — Средний Запад, встречающийся с побережьем. В тридцати минутах от даунтауна — Норт-Шор, череда спокойных живописных сообществ вдоль берега озера Мичиган: парков и деревьев здесь больше, чем высоток.