«Empecé con cinco libras en la mesa de mi cocina»: Studio Nicholson salta a la pasarela

La marca londinense Studio Nicholson presenta su primera colección de pasarela tras dieciséis años de actividad. El movimiento forma parte de una estrategia para construir autoridad y reposicionar la etiqueta junto a los gigantes del lujo en tiendas de todo el mundo.

Su recorrido es poco habitual. Pese a su base británica, Studio Nicholson lanzó su negocio mayorista en Japón, de donde su fundadora y directora creativa, Nick Wakeman, había sacado inspiración para sus códigos de workwear. Entre sus primeros clientes estaban Journal Standard y 1LDK. «No estaríamos vivos sin los japoneses —dice—. Era un territorio natural para empezar». Antes había cofundado otra marca, Birdie, con Kazuyoshi Minamimagoe, entonces director de compras de Beams. A diferencia de la mayoría de marcas japonesas de básicos, Studio Nicholson empezó en mujer; el hombre llegó en 2017. Hoy el reparto es 55% hombre y 45% mujer.

En Londres, donde el mayorista arrancó en 2010, todo fue más lento, apoyado en la ya desaparecida The Shop at Bluebird, Liberty y pequeños independientes. «No sé, es raro, pero Londres nunca fue un gran foco para mí ni para la marca», admite Wakeman. Ahora la firma crece en Corea del Sur y China, además de Europa y Estados Unidos.

La propuesta de valor es clara: producción de calidad en fábricas y talleres europeos premium y una arquitectura de precios razonable. Hoy lo más barato de su web es un tote de 20 libras y lo más caro, una bomber de piel de oveja de 2.400.

La estrategia la lidera desde 2023 el consejero delegado Mark Suddards, que antes ayudó a Ganni a pasar de marca de culto a jugador global; entró como director general en mayo de 2023 y es CEO desde diciembre de 2024. «Nuestra estrategia gira ahora en torno a cómo llevar nuestra marca de nicho del este de Londres a ser un actor más global —dice—. Cómo afirmamos nuestra posición frente a marcas contemporáneas: los Lemaire, los Auralee. Cuando miras lo que invierten en marketing y cómo se posicionan, claro, todos desfilan en París».

Los resultados acompañan. De 2023 a 2026 los ingresos han crecido un 56% gracias a la expansión de categorías. El ticket medio global en venta directa oscila «entre 450 y 500 libras» y, en los primeros siete meses de este ejercicio (que cierra el 30 de septiembre), la marca crece un 25%, camino de otro año récord. En tres años, la venta directa por sus tiendas de Londres, su web y Farfetch subió un 87%, y el mayorista un 36%, con 200 nuevos minoristas en dos años, entre ellos Mytheresa, Bloomingdale’s y Selfridges.

La firma trabaja con la asesora Rianta Capital. «Entraron en 2016 con una inversión muy pequeña y desde entonces no hemos tenido ninguna más», dice Wakeman, que antes era la única administradora. «Empecé la marca con cinco libras en la mesa de mi cocina». En el ejercicio 2024-2025 la compañía declaró un beneficio de 241.000 libras.

El plan pasa por alcanzar 400 cuentas mayoristas y seguir ampliando la venta directa. También hay renovación visual, con un nuevo logotipo SN. «Queríamos un logo más robusto y asentado, que nos hiciera sentir una marca británica de verdad —dice Suddards—. Es importante, sobre todo para mercados como Asia». China, Japón y Corea del Sur suponen el 35% del negocio.

Otra fortaleza es la modularidad: se puede construir un armario entero solo con su gama. «El cliente vuelve. Los equipos de tienda nos dicen: “Estuvo la semana pasada a por un pantalón; ha vuelto porque quiere la camisa, ha visto cómo la combinan en la web”», cuenta Suddards. Sobre eso se apoya el desarrollo de accesorios y calzado, categorías que quieren llevar al 20% del mix, para lo que han fichado a un diseñador interno. «Es un diseñador de calzado muy solvente —dice Wakeman—. Y resultó ser bastante bueno con los bolsos». Por ahora, el 40% del negocio son pantalones.