«Я начала с пятью фунтами за кухонным столом»: Studio Nicholson выходит на подиум

Лондонская марка Studio Nicholson показывает первую подиумную коллекцию спустя шестнадцать лет работы. Это часть стратегии — выстроить авторитет и перепозиционировать бренд рядом с люксовыми гигантами в магазинах по всему миру.

Путь у марки нестандартный. Несмотря на британскую базу, оптовый бизнес Studio Nicholson начинала в Японии, откуда основательница и креативный директор Ник Уэйкман черпала ранние идеи для своих плотных ворквир-кодов. Среди первых закупщиков — Journal Standard и 1LDK. «Мы бы не были живы без японцев, — говорит она. — Это была естественная территория для старта». До этого она совладела маркой Birdie вместе с Кадзуёси Минамимагоэ, тогдашним директором по закупкам сети Beams. В отличие от большинства культовых японских брендов базовых вещей, Studio Nicholson начинала с женской линии; мужская появилась в 2017-м. Сегодня соотношение — 55% мужского и 45% женского.

В Лондоне, где опт стартовал в 2010 году, всё шло медленнее: закупали ныне закрытый концепт-стор The Shop at Bluebird, Liberty и небольшие независимые магазины. «Не знаю, странная вещь, но Лондон никогда не был большим фокусом для меня или для бренда», — признаётся Уэйкман. Сейчас марка наращивает присутствие в Южной Корее и Китае, а также в Европе и США.

Ценностное предложение простое: качественное производство на премиальных европейских фабриках и мануфактурах — и на удивление разумные цены. Самая дешёвая вещь на сайте сегодня — сумка-тоут за 20 фунтов, самая дорогая — бомбер из овчины за 2400.

Стратегию с 2023 года ведёт гендиректор Марк Саддардс, ранее помогавший Ganni вырасти из культовой марки в глобального игрока; он пришёл управляющим директором в мае 2023-го и стал гендиректором в декабре 2024-го. «Наша стратегия сейчас твёрдо строится вокруг того, как взять наш нишевый бренд из Восточного Лондона и стать более глобальным игроком, — говорит он. — Как по-настоящему утвердить позицию против контемпорари-брендов: Lemaire, Auralee. Когда смотришь, сколько они вкладывают в маркетинг и как позиционируют себя глобально, — конечно, все они делают показы в Париже».

Результаты пока подтверждают выбор. С 2023 по 2026 год выручка Studio Nicholson выросла на 56% за счёт расширения категорий. Средний чек в прямых продажах колеблется между 450 и 500 фунтами, а за первые семь месяцев текущего финансового года (он заканчивается 30 сентября) бренд вырос на 25% — то есть идёт к очередному рекорду. За три года прямые розничные продажи через лондонские магазины, сайт и Farfetch выросли на 87%, опт — на 36%; за два года добавилось 200 новых ретейлеров, включая Mytheresa, Bloomingdale’s и Selfridges.

Марка работает с консультационной фирмой Rianta Capital. «Они вошли в 2016 году с очень небольшой инвестицией, и с тех пор инвестиций не было», — говорит Уэйкман; до этого она была единственным директором. «Я начала бренд с пятью фунтами за кухонным столом». В 2024–2025 финансовом году компания отчиталась о прибыли в 241 тысячу фунтов.

В планах — довести число оптовых аккаунтов до 400 и параллельно расширять прямые продажи. Идёт и визуальное обновление, включая новый логотип SN. «Мы хотели более крепкий, устоявшийся логотип, который бы по-настоящему давал ощущение настоящего британского бренда, — говорит Саддардс. — Это важно, особенно для рынков вроде Азии». Китай, Япония и Южная Корея дают 35% бизнеса.

Отдельная сила бренда — модульность: вещи собираются в цельный гардероб внутри одного ассортимента. «Покупатель возвращается. Наши команды в магазинах говорят: „Он был на прошлой неделе за брюками. Заглянул снова, потому что хочет рубашку — увидел, как её стилизовали на сайте“», — рассказывает Саддардс. На этом строится развитие аксессуаров и обуви: их долю хотят довести до 20% ассортимента, для чего наняли отдельного дизайнера. «Он очень сильный обувной дизайнер, — говорит Уэйкман. — И, как выяснилось, довольно сильный дизайнер сумок». Пока 40% бизнеса — брюки.